Wat kost prospect-warming in 2026? Echte cijfers voor Belgische B2B
De som die zich meteen opdringt: een cake voor je prospect kost €160, een cold email kost een paar cent. Hoe kan die math ooit kloppen?
Eerlijk antwoord: de math is niet wat je denkt. Per touch is gifting duur, daar draaien we niet omheen. Per closed deal is het verschil in België kleiner dan je verwacht, zeker als je founder-tijd meetelt en de cakes fiscaal correct boekt.
Dit artikel rekent het door. Geen marketing-spin, gewoon BE-cijfers, een fiscaal onderscheid dat de meeste sales teams over het hoofd zien, en een eerlijke vergelijking.
De Belgische CAC-math, op één rij
Stel: je bent een SaaS-bedrijf in Antwerpen, ACV €15.000, 25 dream accounts in pipeline. Hier de vergelijking voor twee outbound-strategieën. Voor gewone cold email rekenen we met de gemeten benchmark van 1,7% reply (Lavender, 2024). Voor gifting rekenen we bewust conservatief met een aanname van 25% antwoord. Ons eigen doel ligt hoger, ±40% antwoord binnen 48 uur, maar dat is een doel, geen gemeten resultaat, dus dat cijfer krijgt geen plek in de som. Ook de stappen van reply naar meeting naar closed deal zijn aannames, reken gerust met je eigen conversies.
| Strategie | Touches | Replies | Meetings | Closed | Kost | CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cold email (gemiddeld, 1,7% reply, Lavender 2024) | 1.000 mails | 17 | 3 | 0,5 | €500 (tooling) | €1.000 |
| Cold email (top 10%, ±10% reply, Belkins-benchmark) | 1.000 mails | 100 | 15 | 3 | €1.500 | €500 |
| Gifting (25 dream accounts, aanname 25% antwoord) | 25 cakes | 6 | 4 | 1,5 | €4.000 (25 x €160) | €2.667 |
Op het eerste zicht wint cold email. €500 tot €1.000 CAC versus €2.667. Hopeloos verschil.
Maar dit zijn de cijfers vóór drie correcties die de meeste sales teams vergeten te maken.
Correctie 1, Founder-tijd is niet €0
Een gewone cold email-campagne van 1.000 mails vraagt al snel 8 tot 12 uur founder- of SDR-tijd: lijst bouwen, copy schrijven, sequence inrichten, replies handmatig managen. Dat is een inschatting, geen meting, reken met je eigen uren. Aan €40 per uur (een gemiddelde founder-rate, reken gerust met je eigen tarief) is dat €320 tot €480 extra. Reken dat erbij en deel door dat halve closed deal: gewone cold email zit op €1.640 tot €1.960 CAC, niet €1.000. De top-10%-variant komt uit rond €610 tot €660.
Gifting? 25 cakes samenstellen via de configurator duurt ongeveer een half uur. Replies komen binnen via mail of LinkedIn, zoals normaal. Geen sequence-onderhoud, geen deliverability-monitoring. Totale founder-tijd: 1 uur. Aan €40 per uur is dat €40 extra. Totaal: €4.040 / 1,5 closed = €2.693 CAC.
Correctie 2, De fiscale behandeling
Hier wordt het interessant. De meeste Belgische sales teams boeken hun gifting-kosten als relatiegeschenk. Relatiegeschenken zijn slechts 50% aftrekbaar, en de btw is niet aftrekbaar zodra het geschenk meer dan €50 excl. btw per persoon per jaar kost.
Een cake van €160 incl. 6% btw is ongeveer €150,94 excl. btw plus ongeveer €9,06 btw. Geboekt als relatiegeschenk:
- 50% van €150,94 = ongeveer €75,47 aftrekbaar in de vennootschapsbelasting
- btw (ongeveer €9,06) niet aftrekbaar
- effectieve kost na belasting: ongeveer €141 (bij een tarief van 25%)
Er bestaat een tweede categorie: publiciteits- en promotiekosten. Kosten met een duidelijk reclame-element kunnen daaronder vallen, en dan zijn ze 100% aftrekbaar en is de btw wél aftrekbaar. Het onderscheid draait om de vraag of het item vooral een geschenk is, of vooral een drager van jouw reclameboodschap.
Bij een ColdCake staat het reclame-element letterlijk op het product:
- jouw merk en de volledige pitch staan in eetbare inkt op de cake zelf, geen bijlage, geen losse boodschap ernaast
- een QR-code staat mee op de cake, scannen brengt het ontwerp eerst in AR tot leven op de echte cake en leidt daarna naar een persoonlijke pagina met jouw boodschap, info en een reactieknop
- die pagina is een meetbaar marketing-touchpoint, geen anoniem geschenk
Wanneer zo'n cake als publiciteitskost geboekt kan worden, ziet de som er anders uit:
- 100% van €150,94 aftrekbaar
- btw van ongeveer €9,06 aftrekbaar
- effectieve kost na belasting: ongeveer €113 (bij een tarief van 25%, bij 20% ligt het iets hoger)
Dat is ongeveer €28 per cake verschil, puur door de juiste boeking. Op 25 cakes is dat ongeveer €700 op de hele campagne. De achtergrond bij het onderscheid lees je bij Boekhouder123 over kosten van geschenken.
Belangrijk: dit is geen fiscaal advies. Of jouw campagne als publiciteitskost geboekt kan worden, hangt af van je concrete situatie en van de beoordeling door de fiscus. Leg dit altijd voor aan je boekhouder voor je het zo inboekt.
Correctie 3, Lifetime value en warmte
De CAC-tabel hierboven kijkt alleen naar de eerste deal. Dat is misleidend voor B2B.
Een prospect die antwoordt op je cold email vond jou nét leuk genoeg om "ja, oké, 15 minuten dan" te zeggen. Een prospect die antwoordt op een cake met jouw pitch erop, die de collega's gezien hebben, waar de receptie over praat, waar iemand een foto van in de groepschat gooit, heeft vanaf dag 1 een fundamenteel andere relatie met jouw merk.
Wij hebben geen eigen meerjarendata om dit hard te maken, ColdCake bestaat sinds 2026. Maar Sendoso-data uit de VS laat zien dat customers die via gifting binnenkomen 40% lagere churn hebben in jaar 1 versus cold email-customers, en dat hun ACV gemiddeld 23% sneller groeit (Sendoso). Onderzoek van Belkins ziet vergelijkbare patronen.
Neem je conservatief 20% verschil in LTV, bij een gemiddelde ACV van €15.000, dan is een via gifting gewonnen customer over 3 jaar €9.000 meer waard dan een via cold email gewonnen customer. Dat cijfer hoort niet thuis in een CAC-tabel, maar het weegt zwaarder dan wat er wel in staat.
De gecorrigeerde tabel
Alles afgerond en op basis van de aannames hierboven. De rekenmethode: alle kosten na vennootschapsbelasting aan 25%. Tooling, lonen en founder-tijd zijn gewone, volledig aftrekbare beroepskosten. Voor de cakes rekenen we beide boekingen door, met de effectieve kosten uit correctie 2: €141 per cake als relatiegeschenk, €113 per cake als publiciteitskost. Alles gedeeld door de closed deals uit de eerste tabel. LTV laten we hier bewust buiten, die hoort niet in een CAC-som.
| Strategie | Effectieve CAC na founder-tijd en belasting |
|---|---|
| Cold email (gemiddeld) | ±€1.350 |
| Cold email (top 10%) | ±€475 |
| Gifting, geboekt als relatiegeschenk | ±€2.370 |
| Gifting, geboekt als publiciteitskost | ±€1.900 |
Reken mee. Gewone cold email: €500 tooling plus €320 tot €480 tijd is €820 tot €980, na het belastingvoordeel van 25% blijft €615 tot €735 over, gedeeld door een halve closed deal is €1.230 tot €1.470, midden ±€1.350. Top 10%: €1.820 tot €1.980, na voordeel €1.365 tot €1.485, gedeeld door 3 is €455 tot €495. Gifting als publiciteitskost: 25 x €113 = €2.825, plus €30 founder-tijd na voordeel, is €2.855, gedeeld door 1,5 closed deals is €1.903, afgerond ±€1.900. Als relatiegeschenk: 25 x €141 = €3.525, plus €30, is €3.555, gedeeld door 1,5 is €2.370.
Nog steeds duurder dan cold email, ook na alle correcties. Maar het verschil met gewone cold email is nu ongeveer €550 per closed deal, geen veelvoud meer. De juiste boeking alleen al scheelt ongeveer €470 per closed deal. En die top-10% vraagt een team van meerdere SDR's plus een serieuze tooling-stack, en die hebben de meeste Belgische B2B-bedrijven niet.
Zet daar de LTV-kant naast: conservatief gerekend is een via gifting gewonnen customer over 3 jaar €9.000 meer waard. Tegenover een CAC-verschil van €550 is dat geen detail.
De eerlijke conclusie blijft staan: per touch is gifting veruit het duurst. Per closed deal loopt het grotendeels bij, en op wat de relatie na de deal waard is, wint het. Dat laatste past alleen nergens in een CAC-tabel.
De praktische beslis-regel
Gebruik gifting voor dream accounts (tier 1, je top 20 tot 50 accounts per jaar). Gebruik cold email voor volume-spelen (tier 3). Combineer in tier 2: cold email als opener, cake als follow-up na een non-response.
Ons Eerste Oven plan (€700 per maand voor 5 cakes, €140 per cake) past goed bij een team dat 25 tot 50 dream accounts per kwartaal wil bewerken. Volle Bak (€1.250 per maand voor 10 cakes, €125 per cake) als je een grotere ICP hebt. Beide kunnen, dankzij het reclame-element op de cake, in aanmerking komen voor boeking als publiciteitskost, na akkoord van je boekhouder.
Voor losse one-shots beginnen onze cakes bij €160 (M, rond), prijzen incl. 6% btw en levering in Vlaanderen en Brussel inbegrepen, minimaal 48u vooraf besteld. Eén goeie deal is alles wat je nodig hebt om dit terug te verdienen.
De fiscale informatie in dit artikel is gebaseerd op Belgische standaardregels per 2026 en is geen fiscaal advies. Voor jouw specifieke situatie, overleg met je boekhouder. Vragen over hoe ColdCake's facturatie werkt? Schrijf ons op info@coldcake.be.