Wat kost prospect-warming in 2026? Echte cijfers voor Belgische B2B

De som die zich meteen opdringt: een cake voor je prospect kost €160, een cold email kost een paar cent. Hoe kan die math ooit kloppen?

Eerlijk antwoord: de math is niet wat je denkt. Per touch is gifting duur, daar draaien we niet omheen. Per closed deal is het verschil in België kleiner dan je verwacht, zeker als je founder-tijd meetelt en de fiscale behandeling meerekent.

Dit artikel rekent het door. Geen marketing-spin, gewoon BE-cijfers, een fiscaal onderscheid dat vaker verkeerd wordt uitgelegd dan goed, en een eerlijke vergelijking.

De Belgische CAC-math, op één rij

Stel: je bent een SaaS-bedrijf in Antwerpen, ACV €15.000, 25 dream accounts in pipeline. Hier de vergelijking voor twee outbound-strategieën. Voor gewone cold email rekenen we met de mediane benchmark van 1,5% reply (Woodpecker 2025). Voor gifting rekenen we bewust conservatief met een aanname van 25% antwoord. Doel: ±40% reactie op een cake. Dat is nog niet gemeten, dus in deze som blijft de conservatieve aanname staan. Ook de stappen van reply naar meeting naar closed deal zijn aannames, reken gerust met je eigen conversies.

Op het eerste zicht wint cold email. €500 tot €1.163 CAC versus €2.667. Hopeloos verschil.

Maar dit zijn de cijfers vóór drie correcties die de meeste sales teams vergeten te maken.

Correctie 1, Founder-tijd is niet €0

Een gewone cold email-campagne van 1.000 mails vraagt al snel 8 tot 12 uur founder- of SDR-tijd: lijst bouwen, copy schrijven, sequence inrichten, replies handmatig managen. Dat is een inschatting, geen meting, reken met je eigen uren. Aan €40 per uur (een gemiddelde founder-rate, reken gerust met je eigen tarief) is dat €320 tot €480 extra. Reken dat erbij en deel door die 0,43 closed deals: gewone cold email zit op €1.907 tot €2.279 CAC, niet €1.163. De top-10%-variant komt uit rond €610 tot €660.

Gifting? 25 cakes samenstellen via de configurator duurt ongeveer een half uur. Replies komen binnen via mail of LinkedIn, zoals normaal. Geen sequence-onderhoud, geen deliverability-monitoring. Totale founder-tijd: 1 uur. Aan €40 per uur is dat €40 extra. Totaal: €4.040 / 1,5 closed = €2.693 CAC.

Correctie 2, De fiscale behandeling

Hier wordt het interessant. De meeste Belgische sales teams boeken hun gifting-kosten als relatiegeschenk. Relatiegeschenken zijn slechts 50% aftrekbaar, en de btw is niet aftrekbaar zodra het geschenk zelf €50 excl. btw of meer kost. Geef je in hetzelfde kalenderjaar meerdere geschenken aan dezelfde relatie, dan aanvaardt de fiscus de btw-aftrek bovendien op maar één ervan.

Een cake van €160 incl. 6% btw is ongeveer €150,94 excl. btw plus ongeveer €9,06 btw. Geboekt als relatiegeschenk:

• die €9,06 btw is niet aftrekbaar en wordt gewoon een deel van de kost, dus in de boekhouding staat €160,00
• 50% van €160,00 = €80,00 aftrekbaar in de vennootschapsbelasting, dat scheelt €20,00 belasting
• effectieve kost na belasting: €140 (bij een tarief van 25%)

Er bestaat een tweede categorie: publiciteits- en promotiekosten. Die zijn 100% aftrekbaar en de btw is er wél aftrekbaar. Alleen is de uitzondering in de wet smaller dan het woord reclame-element doet vermoeden. Artikel 53, 8° WIB 92 houdt 50% van de kosten voor relatiegeschenken buiten de aftrek, "met uitsluiting evenwel van reclameartikelen die opvallend en blijvend de benaming van de schenkende onderneming dragen". Dat zijn drie voorwaarden uit de wettekst zelf: opvallend, blijvend, en de naam van wie het geschenk geeft. De administratie en de adviespraktijk leggen er nog twee bovenop: het artikel moet een geringe waarde hebben en bestemd zijn voor zeer grote verspreiding, niet voorbehouden aan een beperkte categorie klanten of zakenrelaties (circulaire nr. 32 van 29 mei 2017). Vijf voorwaarden dus, en ze moeten samen kloppen.

Leg een ColdCake naast die vijf voorwaarden:

• opvallend: jouw merk en je ontwerp staan in eetbare inkt op de cake zelf, geen bijlage, geen los kaartje ernaast, plus een QR-code die de cake in AR tot leven brengt met jouw video en naar een persoonlijke pagina leidt. Aan deze voorwaarde voldoet een cake ruim
• de benaming van de schenkende onderneming: jij stuurt de cake en jouw naam staat erop, dus ook deze voorwaarde zit goed
• blijvend: hier loopt het vast. Een cake wordt opgegeten. Wat erop stond is na de koffie weg, en blijvend is precies het woord dat de wet gebruikt
• geringe waarde: €160 per stuk is dat niet, en geringe waarde is precies de term die de administratie gebruikt
• zeer grote verspreiding: 25 zorgvuldig gekozen dream accounts zijn het tegendeel daarvan. Dat is een beperkte categorie klanten, en dat is net wat de voorwaarde uitsluit

Twee van de vijf voorwaarden haalt een cake, drie niet. Ze moeten samen kloppen, dus de 100%-route ligt hier dicht.

Een uitgave die alle vijf voorwaarden wél haalt, een balpen met je logo of een bedrukt notitieboekje dat je met honderden tegelijk op een beurs uitdeelt, rekent anders. Bij €160 per stuk kom je daar niet, dus de som hieronder staat er alleen om het gat tussen de twee categorieën te tonen:

• 100% van €150,94 aftrekbaar
• btw van ongeveer €9,06 aftrekbaar
• effectieve kost na belasting: ongeveer €113 (bij een tarief van 25%, bij 20% ligt het iets hoger)

Tussen die twee categorieën zit €26,80 per cake, op 25 cakes €670 op de hele campagne. Alleen is dat geen knop waar je zelf aan draait: de aard van de uitgave bepaalt de post, niet het woord dat je op de factuur zet. Adviseurs behandelen verbruiksgoederen zoals wijn en chocolade om die reden als relatiegeschenk, en een cake is van dezelfde soort. Reken dus op de 50%-route. De achtergrond bij het onderscheid lees je bij Boekhouder123 over kosten van geschenken.

Voor de btw bestaat er daarnaast een aparte weg die je boekhouder kan wegen, het handelsmonster. Circulaire nr. 32 van 29 mei 2017 vraagt daarvoor drie dingen samen: je deelt het uit om publicitaire redenen, de kost wordt voor de directe belastingen als beroepskost aanvaard, en het monster is van dezelfde aard als wat je zelf maakt of verkoopt. Haal je dat, dan blijft de btw aftrekbaar en geldt de grens van €50 niet. Let op wat dat wel en niet doet: het is een btw-regel, en hij verandert niets aan de 50% in de inkomstenbelasting. Verkoop je zelf geen gebak, dan is dat waarschijnlijk niet jouw weg, maar de vraag stellen kost niets.

Belangrijk: dit is geen fiscaal advies. Of jouw campagne als publiciteitskost geboekt kan worden, hangt af van je concrete situatie en van de beoordeling door de fiscus. Leg dit altijd voor aan je boekhouder voor je het zo inboekt.

Correctie 3, Lifetime value en warmte

De CAC-tabel hierboven kijkt alleen naar de eerste deal. Dat is misleidend voor B2B.

Een prospect die antwoordt op je cold email vond jou nét leuk genoeg om "ja, oké, 15 minuten dan" te zeggen. Een prospect die antwoordt op een cake met jouw ontwerp erop, die de collega's gezien hebben, waar de receptie over praat, waar iemand een foto van in de groepschat gooit, heeft vanaf dag 1 een fundamenteel andere relatie met jouw merk.

Wij hebben geen eigen meerjarendata om dit hard te maken: ColdCake is in 2025 voorbereid en in 2026 gelanceerd. Maar Sendoso-data uit de VS laat zien dat customers die via gifting binnenkomen 40% lagere churn hebben in jaar 1 versus cold email-customers, en dat hun ACV gemiddeld 23% sneller groeit (Sendoso). Onderzoek van Belkins ziet vergelijkbare patronen.

Neem je conservatief 20% verschil in LTV, bij een gemiddelde ACV van €15.000, dan is een via gifting gewonnen customer over 3 jaar €9.000 meer waard dan een via cold email gewonnen customer. Dat cijfer hoort niet thuis in een CAC-tabel, maar het weegt zwaarder dan wat er wel in staat.

Wat er gebeurt na het uitpakken

Waar komt die warmte vandaan? Voor een deel uit de minuut na het uitpakken, en daar zit de AR. AR staat voor augmented reality, in het Nederlands ook toegevoegde realiteit: digitaal beeld bovenop wat de camera van je telefoon ziet. Wie de QR-code op de cake scant, ziet de cake tot leven komen op zijn telefoon, met jouw video, zonder app. Kijkt er een collega mee, dan ziet die het ook, en met één knop bewaart of deelt de ontvanger de video. In deze rekensom is dat moment geen kost maar een signaal: ColdCake houdt bij of de cake gescand is, en dat zeggen we je als je erom vraagt. Dan bel je iemand die de cake al gescand heeft. Het volledige verloop: wat je prospect ziet na de scan.

De gecorrigeerde tabel

Alles afgerond en op basis van de aannames hierboven. De rekenmethode: alle kosten na vennootschapsbelasting aan 25%. Tooling, lonen en founder-tijd zijn gewone, volledig aftrekbare beroepskosten. Voor de cakes rekenen we beide boekingen door, met de effectieve kosten uit correctie 2: €140 per cake als relatiegeschenk, €113,20 per cake als publiciteitskost. Alles gedeeld door de closed deals uit de eerste tabel. LTV laten we hier bewust buiten, die hoort niet in een CAC-som.

Reken mee. Gewone cold email: €500 tooling plus €320 tot €480 tijd is €820 tot €980, na het belastingvoordeel van 25% blijft €615 tot €735 over, gedeeld door die 0,43 closed deals is €1.430 tot €1.709, midden ±€1.570. Top 10%: €1.820 tot €1.980, na voordeel €1.365 tot €1.485, gedeeld door 3 is €455 tot €495. Gifting als relatiegeschenk: 25 x €140 = €3.500, plus €30 founder-tijd na voordeel, is €3.530, gedeeld door 1,5 closed deals is €2.353, afgerond ±€2.350. Als publiciteitskost zou dat 25 x €113,20 = €2.830 zijn, plus €30, is €2.860, gedeeld door 1,5 is €1.907, afgerond ±€1.900.

Nog steeds duurder dan cold email, ook na alle correcties. Het verschil met gewone cold email is op de relatiegeschenk-route ongeveer €780 per closed deal, geen veelvoud meer. Haalde de uitgave alle vijf voorwaarden wel, dan zakte dat naar ongeveer €340, maar bij €160 per cake gebeurt dat niet. En die top-10% vraagt een team van meerdere SDR's plus een serieuze tooling-stack, en die hebben de meeste Belgische B2B-bedrijven niet.

Zet daar de LTV-kant naast: conservatief gerekend is een via gifting gewonnen customer over 3 jaar €9.000 meer waard. Tegenover een CAC-verschil van €780 is dat geen detail.

De eerlijke conclusie blijft staan: per touch is gifting veruit het duurst. Per closed deal loopt het dichterbij dan de eerste tabel doet vermoeden, en op wat de relatie na de deal waard is, wint het. Dat laatste past alleen nergens in een CAC-tabel.

De praktische beslis-regel

Gebruik gifting voor dream accounts (tier 1, je top 20 tot 50 accounts per jaar). Gebruik cold email voor volume-spelen (tier 3). Combineer in tier 2: cold email als opener, cake als follow-up na een non-response.

Ons Eerste Oven plan (€825 per maand voor 5 rechthoekige cakes, €100 minder dan dezelfde cakes los) past goed bij een team dat 25 tot 50 dream accounts per kwartaal wil bewerken. Volle Bak (€1.750 per maand voor 10 rechthoekige cakes, €300 minder dan los) als je een grotere ICP hebt. Reken bij allebei op de behandeling als relatiegeschenk, en leg de vraag of jouw uitgave anders ligt voor aan je boekhouder voor je bestelt.

Voor losse one-shots beginnen onze cakes bij €160 (M, rond), prijzen incl. 6% btw en levering in Vlaanderen en Brussel inbegrepen. Je cake kan in 48 uur op het bureau van je prospect staan. Eén goeie deal is alles wat je nodig hebt om dit terug te verdienen.

---

De fiscale informatie in dit artikel is gebaseerd op Belgische standaardregels per 2026 en is geen fiscaal advies. Voor jouw specifieke situatie, overleg met je boekhouder. Vragen over hoe ColdCake's facturatie werkt? Schrijf ons op info@coldcake.be.